O papel do Neuromarketing nas estratégias do Marketing de Relacionamento | Cenário do Tocantins, Notícias, Política, Economia, Agronegócio
Palmas-TO 18/01/2019
O papel do Neuromarketing nas estratégias do Marketing de Relacionamento

Neuromarketing

Conhecer o comportamento de compra do consumidor e as forças motivacionais que o leva a decidir e a agir é um dos principais desejos do profissional de marketing, que tem utilizado de vários métodos de pesquisa para conhecer esse processo, possibilitando, de forma mais assertiva, atingir o consumidor com suas estratégias, conseguindo, assim, vender seus produtos, suas marcas.

Partindo de pesquisas tradicionais como entrevistas face-a-face, focus grupo, survey (FUGATE, 2007; MORIN, 2011) os professionais de marketing tem tentado conhecer o funcionamento da mente do consumidor (LEE; BRODERICK; CHAMBERLAIN 2006; HAMMOU; GALIH; MELLOUL, 2013), “black box”, em todo o processo de decisão da compra de um produto ou escolha por uma marca (MADAN, 2010; OLIVEIRA; GIRALDI; SANTOS, 2014; KNUTSON, at. all. 2007). E, apesar dos testes e pesquisas convencionais que buscam entender essas razões da escolha, Fugate (2007) afirma que a maioria das explicações sobre o comportamento do consumidor e seu processo decisório era baseada em inferências, o que explica as razões de uma campanha ou ação de marketing não serem bem sucedidas, pois, segundo Morin (2011) esse processo de escolha e decisão depende de fatores tais como a vontade e desejo do consumidor, avaliação de custos e os benefícios dos esforços feitos durante o processo (WALTER at. all. 2005).

Todo o trabalho e pesquisas de marketing realizados se baseavam nos depoimentos e relatos feitos pelos consumidores (BUTLER, 2008). Contudo, Fugate (2007), Roth (2013) e Walvis (2008) afirmam que as pessoas não são capazes de, ou não querem (KHUSHABA, at. all, 2012), explicarem as razões do seu comportamento ou preferência de forma consciente, o que dificulta a mensuração das informações relatadas por estes consumidores.

Devido às dificuldades dessa mensuração, estudos mostram que os trabalhos de marketing eram baseados na suposição de que o comportamento do consumidor e todo o processo cognitivo e decisório de compra é mediado pela emoção (MORIN, 2011), a exemplo da associação de recompensa ou perda relativo a preço em determinada escolha, e pelo cognitivo (WALVIS, 2008; MADAN, 2010), como forças motivadoras do comportamento (KNUTSON at. all. 2007).

O estudo dessas forças também são aplicadas no marketing de relacionamento que busca estabelecer uma troca de benefícios com o consumidor (KOTLER, 2003; JONES; RICHARDSON, 2007), entregando a este satisfação de suas necessidade e valor percebido (MATOS; HENRIQUE, 2006), construtos que também caracterizam valores emocionais, que despertam o comportamento de lealdade para com a empresa ou marca (BAKER, 2000).

Apesar de todo o conhecimento adquirido na pesquisa tradicional, que tem levado as empresas a gastarem bilhões de dólares (WALVIS, 2008; MORIN, 2011) para desenvolverem estratégias de marketing e comunicação, visando atingir o emocional do consumidor na tentativa de se tornarem a primeira preferência no momento da decisão de compras, as respostas não têm sido tão satisfatórias (HAQ, 2007). Por isso, um dos grandes desafios na atualidade é descobrir, de acordo com Lee et. all. (2006), o processo que ativa o “botão de compras” na mente do consumidor, região responsável pela comportamento durante todo o processo decisório (ROTH, 2013).

Contudo, novas ferramentas de pesquisa de marketing vêm contribuindo na obtenção desse conhecimento (DAGHER, 2007; WALTER at. all, 2005; KUTSON, at. all, 2007).

Com a introdução da neuro imagem nas pesquisas econômicas e de marketing, através da utilização de instrumentos de escaneamento cerebral, como o Positron Emission Tomography (PET), functional Magnetic Resonance Imaging (fMRI), Eletrocencephalography (EEG)  e Galvanic Skin Response (GSR)  (LEE at. all., 2006) estudos identificaram áreas na mente do consumidor, ligados à emoção e ao conhecimento, que são ativados quando estão em contato com marcas, propagandas, produtos, preços, e outras ações de marketing (WALTER et. all, 2005). Estas áreas, quando ativas, indicam que um processo decisório está se formando, retratando, assim, a possibilidade de compra de determinado produto, aceitação de uma marca, ou de uma campanha de comunicação e marketing (MADAN, 2010; LEE at. all, 2006; MORIN, 2011; WILSON; GAINES; HILL, 2008; NOBEL, 2013; ROBSON, 2006).

Com a evolução dos métodos de pesquisa de marketing, principalmente na utilização da tecnologia de escaneamento para a identificação do “botão de compra” indicado por Lee at. all. (2006), focando na região cerebral responsável pela emoção, este artigo tem como objetivo explorar, de forma teórica, uma lacuna existente na literatura sobre a utilização do neuromarketing no marketing de relacionamento, identificando as áreas do cérebro responsáveis pelo processo decisório e do comportamento do consumidor, e sua contribuição para as estratégias no marketing de Relacionamento.

A partir desse trabalho, espera-se delimitar possibilidades de investigações e propor uma agenda de pesquisa para complementar e melhor entender esse assunto na área de marketing de relacionamento.

Para atingir os objetivos acima descritos, este artigo será iniciado com uma análise da importância da utilização do neuromarketing. Em seguida será apresentada uma discussão na identificação de áreas relacionadas ao processo decisório e de comportamento do consumidor. Depois, será feito um breve relato do marketing de relacionamento para o fortalecimento dos negócios, e a utilização do neuromarketing como instrumento para o desenvolvimento de ações mais eficazes no relacionamento com o consumidor.

Leia o artigo completo clicando em: O papel do Neuromarketing nas estratégias do Marketing de Relacionamento uma agenda para o futuro – Alterado para inserção de imagem em 01/06/2016.



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Sérgio A. de Oliveira.
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